デジタル化が進む時代において、企業の価値創造プロセスは根本的な変化を遂げています。この変化は特に、マーケティングと営業部門が担う市場参入プロセスにも大きな影響を与えています。本ブログ記事では、こうした変化の背景や業務を成功に導くための示唆について詳しくご説明いたします。
この20年間で、インターネットの普及により顧客が情報を得る手段が飛躍的に増え、世界中のどこかにいる次のサプライヤーへもクリックひとつでアクセスできるようになりました。通常、マーケティング部門が管理する企業のウェブサイトは、販売プロセスにおいてますます重要な役割を果たしています。顧客の意思決定プロセスは、主に企業自身が提供するデジタル情報（コンテンツ）によって形作られるだけでなく、第三者による企業に関する情報の影響も受けています。
マーケティングと販売の融合
あらゆるコンテンツが利用可能な現在、顧客は初めての接触の前に、一般的に「カスタマージャーニー」と呼ばれるプロセスの大部分をすでに完了しています。潜在顧客は現在、マーケティングと営業のすべてのチャネルと部門の境界を越えて、正確で迅速かつ一貫した情報を期待しています。特にマーケティングと営業の間では、市場投入機能がますます統合されつつあります。
このダイナミックな環境において、マーケティングと営業のすべてのデータを統合することは、長期的な業績を上げるために今や不可欠となっています。このデータに基づいて、パターンを認識し、顧客の個々の行動を顧客グループや市場セグメントに割り当て、プロセスを計画、管理、実行することが可能になります。つまり、顧客が求めているものを的確に提供するということです。
セールスファネルの説明はよく使われます。セールスプロセスの各段階では、最初のコンタクトから契約締結または製品購入に至るまでの主要な数値を測定することができます。
マーケティングデータの進化
インプレッション、ウェブサイトへのユニークビジター数、見込み客数、売上成長率、売上目標と達成率、顧客獲得コスト、顧客離反率、営業サイクルの長さなど、一般的な指標は、マーケティング指標として一般的に使用されるリストが常に増え続けているものの一部です。 これらのデータの収集、管理、分析は、独自のビジネス機能へと進化しています。
マーケティング業務と営業業務は、現在では総称して収益業務と呼ばれることが多く、あらゆる規模の組織で一般的になりつつあります。マーケティングおよびセールス業務は、マーケティングとセールスを効率的に運営し、人、プロセス、テクノロジー、データを通じて望ましいビジネス成果を実現する、マーケティングプロセスにおける比較的新しい機能です。 マーケティングおよびセールス業務は、マーケティングプロセスのテクノロジーインフラ、データ、分析に専門特化し、各チャネルの有効性、マーケティングプログラムの全体的なパフォーマンス、セールス組織のパフォーマンスを測定し、顧客、製品、市場分析およびA/Bテストをサポートします。
この役割は、ウェブサイト、CRMシステム、コンテンツ管理システム、関連テクノロジーとの統合など、さまざまなマーケティングおよびセールスオートメーションプラットフォームを管理します。また、ランディングページのAdWords、ソーシャルメディア、アカウントベースドマーケティングなどのテクノロジーも管理し、組織全体で整合性を確保します。 営業支援、営業プロセス開発、営業トレーニング、営業分析、営業指標、営業予測など、従来型の営業支援活動は、今や上述のデータなしには考えられません。
適切なデータツールを見つけ、活用する
収益業務機能を実行する際のさらなる課題は、組織が常に増え続けるデジタル化に対応していくことを確実にする必要があることです。マーケティング環境だけでも、マーケティングテクノロジー（MarTech）ツールの数は、2011年の約150から2020年には7000以上に増加しています。
これにコンテンツ面でついていくという課題に加え、テクノロジースタックで利用可能な9つのオプションから、いかにして最適な価値を継続的に生み出していくかという問題もあります。柔軟に評価、分析、計画、報告を行う能力は不可欠です。マーケティングおよび営業業務で使用されるMarTechツールのほとんどは、サポート対象の特定の側面について基本的な分析およびレポート機能を提供していますが、マーケティングおよび営業組織全体にとって必要不可欠な洞察や長期的な計画能力を提供する、市場参入までのファネルの全体像を把握することは困難な場合が多いです。
コラボレーションと統合が鍵となる
コラボレーションの改善によるビジネス価値の最大化は、マーケティングおよび営業業務の長期的な最適化の鍵となります。 すべてのデータソースを統合することで、KPIのモデリングが容易になり、適切なタイミングで適切なチャネルを通じて、必要な情報を利害関係者に提供することが可能になります。 統一されたデータ基盤により、全社向けの簡素化されたダッシュボード、財務部門向けのExcelベースのソリューション、営業部門向けのCRMソリューションに直接組み込むソリューションが実現します。 チームが日常的に作業を行う場所で、チームの業務を可能にします。
このアプローチにより、デジタル化の進展とともに成長してきた営業プロセスのデジタルイメージと集約が作成され、すべての利害関係者がマーケティングおよび営業プロセスを一貫した視点で把握できるようになります。これにより、進化し、競争の激しいデジタル世界がもたらす機会を脅威ではなく、チャンスとして捉えることができるようになります。
ロルフ・ゲゲンメンテル博士
ロルフ・ゲゲンメンテル博士は、Jedoxの最高製品責任者（CPO）です。2011年には、世界規模の市場活動とビジネスコンサルティングを担当しました。Jedoxを国際的に先頭に立たせ、製品マーケティングおよびロードマップ、市場認知の責任者も務めています。